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华博互联王扬君:品牌应如何打好情怀牌?

华博互联 | 2022-06-09 | 分享至:

品牌内涵才是未来营销的焦点。在满足用户需求的产品同质化泛滥的今天,品牌调性越来越成为影响人们购买重要因素。举个栗子,当我们拿着3000块钱去手机大卖场购买手机,可以选择的产品基本上囊括了所有的品牌,华为、小米、OPPO、vivo、魅族、一加……从功能和性能来说,他们聊微信、打电话、拍照、玩游戏,差别不大,当这些基本的功能需求被满足之后,消费者选择产品,更多的在于精神上的诉求。


选购产品的时候,关注的是品牌的印象和他人对品牌的评价,这关系到拿出这款产品的时候,是否有面子和显档次。小米性价比,OPPO时尚,华为商务,一加文艺,每个品牌都不遗余力地打造自己独特的标签,因为他们相信,消费者最后真正买单的往往还是这些品牌标签。


用品牌内涵标榜自己是消费者切实的内在需求


在现在,人们购买产品并非单纯为了产品的功能,同时也是通过品牌独特的内涵彰显自己的品味和个性主张,这种可以归纳为情怀的东西,在物欲横流的时代显得弥足珍贵。我们拿蓝牙音响行业举例子,在很长的时间,蓝牙音响的外形大同小异,鲜有重大突破。当技术门槛逐渐降低,价格似乎成为最重要的因素,因此蓝牙音箱越来越便宜,但是单个品牌的市场的份额却越来越小。


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猫王收音机的诞生,惊醒了整个蓝牙音响行业,这个时候大家才幡然醒悟,原来蓝牙音响还可以这么卖。猫王收音机一出世,就旗帜鲜明和市面上其他的蓝牙音箱作了区隔。它并没有在音质和性价比上做文章,而是通过复古怀旧的外形大打情怀牌,处处彰显自己的品牌内涵和品味。通过怀旧与情怀的品牌定位,猫王收音机最先在小众圈子流行并建立口碑,然后不断调动用户的情感共鸣和怀旧情结,实现了从深耕小众文化到拥抱大众市场的蜕变。猫王收音机的成功应该归功于行之有效的情怀营销,也验证了拒绝千篇一篇,用品牌内涵标榜自己是消费者切实的内在需求。


怀旧与潮流的融合,品牌情怀营销的一种新思路


与“怀旧”相对应的词应该就是“潮流”了,他们都源自用户心理的镜像,一个折射历史,一个投影未来。如果说,猫王打的怀旧牌仅仅是一种“套路”的话,那么时尚潮流可以分化出一千种“套路”。“怀旧”是具备一定的生命周期的,作为一种稳定持续性的品牌格调,当消费者已经熟稔这种风格和套路,就越发变得缺乏吸引力,甚至会有所厌倦(这或许会是猫王怀旧情怀营销的潜在风险)。而“潮流”刚好相反,它千变万化,缺点在很难沉淀。“怀旧”与“潮流”就像是难以取舍的两面,“怀旧”短暂和深刻,“潮流”是持续难沉淀。


对于品牌方来说,要打好情怀营销这张牌,最好的办法是将两者结合起来。怀旧和历史感作为点缀的时尚元素,可以增加潮流的底蕴;潮流时尚可以将消费者在怀旧的情绪中适当的抽离,感受到一些新鲜的空气。绝大多数奢侈品都要讲一个很古老的浪漫故事,但是也会密切关注最时鲜的流行动向。


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PURIDEA出品了一款新的蓝牙音箱MOCA,在与产品总设计师聊过之后,发现他们的品牌定位完美融合怀旧与潮流理念,这思路值得很多品牌借鉴学习。MOCA首先呈现的90年代录音机的造型,给人一种怀旧与复古格调,但是仔细一看,你就会发现MOCA的怀旧元素只是一个表象,骨子里还是借用怀旧的情愫来表达潮酷理念。浓重嘻哈风的金链子和时尚的小卡带都透露它的潮酷与时尚,浅层的怀旧和历史感表明它并非对即时快餐式潮流的追捧。这种潮流理念根源于历史和社会变迁,黑胶、卡带、CD、MP3……不同的时代有着不同的音乐潮流,不变的是精神内核:年轻人对于音乐和表达自我的热爱。


有效的品牌营销,必定要与消费者建立起有力的情感连接


品牌最原始的含义是“烙印”,西方游牧部落在马背上打上烙印,用以区分不同部落之间的财产,这就是最初的品牌标志。如何让人认识这个品牌,通常来自于他的独特的定位和差异化气质,如何让人深深记住这个品牌,有一种方法是通过视觉,视觉的传达像一把锤子一样把品牌的定位植入消费者的脑海。定位系列有非常详尽的叙述,这里不赘述。


很多人一谈到“品牌”就觉得这是一个宏大和复杂的工程,感觉自己说不清,也摸不透到底什么是“品牌”。从用户关系角度来说,品牌是一个商品透过消费生活中的认知、体验、信任及情感,争得一席之地所建立的关系,开始的是产品,抵达的是情感连接。


因此,有效的品牌营销,必定要与消费者建立起有力的情感连接。不管是“怀旧”还是“潮流”,事实上都是品牌努力与消费者的建立情感连接,背后都是对社会心理的洞察。在越来越重视精神需求的时代,品牌方应该努力深入消费者的精神层面,塑造更多打动消费者的好产品。


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